Bà Nguyễn Phương Nga - Giám đốc Khối kinh doanh Kantar Việt Nam đánh giá, sau hơn 20 năm tiến hành nghiên cứu sự dịch chuyển hành vi người tiêu dùng (NTD), Kantar nhận thấy, hành trình mua sắm ngày càng phức tạp và thu hút người mua ngày càng khó. Tất cả các nhãn hiệu từ nhỏ đến lớn, từ nhãn hiệu Việt Nam cho đến nước ngoài đều gặp khó khăn như vậy.

Lý do là tần suất mua sắm của NTD ít đi với mức chi tiêu cao hơn cho mỗi lần mua sắm. Trong dịch COVID-19, NTD ít đi mua sắm, nhưng mua sắm 1 lần dùng cho nhiều lần. Điều này đã trở thành thói quen khi đại dịch kết thúc. Việc mua sắm ít lần hơn đã trở thành thói quen mới của NTD.

Theo đó, các thương hiệu khó gặp NTD hơn. Tuy vậy, NTD chi nhiều tiền hơn cho một lần mua sắm nên doanh nghiệp cần phải tối đa hoá lợi nhuận ngay tại đây.

Cùng lúc đó NTD mua sắm ở nhiều kênh hơn. Năm 2019, trung bình mỗi gia đình mua hàng qua 5,3 kênh mua sắm khác nhau, đến năm 2023 tỷ lệ này tăng lên 6. Theo đó, các nhà bán lẻ cũng gặp khó khăn trong việc thu hút họ vì họ mua sắm ít lần và mua sắm ở nhiều nơi hơn.

Theo bà Nga, các nhãn hiệu lớn, nhỏ đều có cơ hội và khó khăn giống nhau. Thị phần của 5 thương hiệu lớn nhất trong mỗi ngành hàng tiều dùng nhanh (FMCG) qua thời gian từ năm 2019 cho đến đầu tháng 5/2024 đều giảm, tức là các nhãn hiệu lớn đều gặp khó khăn. Bù lại những nhãn hiệu nhỏ lên ngôi.

Đặc biệt, kênh trực tuyến ở nông thôn ngày càng tiếp cận thêm nhiều người mua mới, tăng gần 10% số hộ gia đình mỗi năm. Đây là cơ hội cho các nhà sản xuất tiếp cận với người mua sắm nông thôn một cách nhanh chóng và thuyết phục họ mua sản phẩm.

Khi nhận thức về thương hiệu thay đổi và khi thu nhập của người dân cao hơn chắc chắn họ mua nhiều hơn. Do đó, những doanh nghiệp từng tự tin rằng "tôi bán rất tốt ở thành thị hay ở nông thôn" thì trong tương lai gần sẽ không còn nữa.

Ngoài ra, trong khi mua sắm đa kênh, NTD sẽ dành sự ưu ái hơn cho mô hình vừa tiện lợi vừa hiện đại.

Với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ở hai khu vực thành thị và nông thôn qua thời gian, khảo sát của Kantar cho thấy, dù ở nông thôn thị phần kênh tạp hoá chiếm ưu thế nhưng với sự phát triển rất rực rỡ của các kênh: online, chuỗi cửa hàng mẹ và bé, siêu thị mini, thị phần của kênh siêu thị, đại siêu thị và chợ truyền thống giảm xuống. Với tốc độ tăng trưởng như hiện nay, Kantar dự báo trong vòng 2 năm nữa, kênh online sẽ chiếm thị phần 10% trong ngành tiêu dùng nhanh.

"Muốn thắng lớn ở vùng nông thôn thì chắc chắn vẫn phải là tạp hoá. Đây là điều không tránh được nhưng nếu muốn đi đường tắt thì còn nhiều kênh. Chẳng hạn kênh online hiện nay, các DN cần tận dụng để tăng trưởng doanh thu", bà Nga khuyến nghị.

Năm 2020 kênh online ở nông thôn thị phần gần như bằng 0, đến 2023 thị phần tăng lên 3% và dự báo 2 năm tới thị phần của online khoảng 5%. 5% này tương đương với 60 triệu người.

Tỷ lệ mua hàng tiêu dùng nhanh qua kênh online ở nông thôn đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ thời gian qua. Từ con số 3% vào năm 2017 đã tăng lên 31% vào năm 2023.

Trong những năm trở lại đây, chuỗi cửa hàng mẹ và bé cũng như cửa hàng kinh doanh mặt hàng sức khoẻ và sắc đẹp ngày càng mở rộng mạnh mẽ, dẫn dắt tăng trưởng của kênh bán lẻ nói chung.

Trong đó, chuỗi cửa hàng mẹ và bé tăng trưởng ấn tượng với mức tăng 31% trong năm 2023 so với 2022, cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp tăng trưởng 15%.

Đặc điểm của hai kênh này là hiện đại, chuyên biệt. Họ không bán nhiều sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng mà chỉ thuộc một nhóm sản phẩm nhưng có rất nhiều danh mục sản phẩm trong một ngành hàng để đa dạng hoá sự lựa chọn. Do đó, thông thường NTD mỗi lần mua là mua với số lượng lớn.

Trong bối cảnh như vậy có rất nhiều thách thức với những nhà bán lẻ hiện đại trong việc thu hút và duy trì mức độ trung thành của người mua hàng. Với những nỗ lực trong truyền thông và mở cửa hàng, các nhà bán lẻ chủ chốt sẽ dễ dàng tiếp cận người mua hàng hơn. Tuy nhiên, việc giữ chân người mua hàng vẫn là thử thách vô cùng lớn.

Các nhà bán lẻ hiện đại cũng gặp khó khăn, giảm thị phần trước các nhà bán lẻ nhỏ, mới, online. NTD biết và từng mua hàng của các hãng bán lẻ lớn bởi độ nhận biết các hãng bán lẻ hiện đại này rất cao (87% người tiêu dùng biết) nhờ sự đầu tư vào marketing, truyền thông, mở store mới. Nhờ mở store nhiều hơn nên khả năng tiếp cận NTD tăng lên nhưng tỷ lệ hộ mua lại giảm. Trong số top 5 nhà bán lẻ hiện đại, tỷ lệ hộ mua chỉ là 29%.

Đáng lưu ý, hành trình mua sắm của khách hàng ngày càng phức tạp vì khách hàng ngày nay “đi tung tăng khắp nơi”. Tức họ có thể mua thực phẩm ở kênh này nhưng mua đồ gia dụng ở kênh khác, thay vì đến một điểm và mua tất cả các đồ như trước đây.

"Vậy nên không chỉ theo dõi xu hướng mà việc xây dựng chiến lược đa kênh cho từng ngành hàng, nhãn hàng là vô cùng quan trọng với doanh nghiệp. Cần tạo ra một trải nghiệm mua sắm xuyên suốt để thu hút và giữ chân người mua", chuyên gia đề xuất.

Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng thay đổi, các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ cần nắm bắt yếu tố nào ảnh hưởng đến chi tiêu theo kênh mua sắm. Với từng mục đích khác nhau, người mua lại có những tiêu chí lựa chọn kênh mua sắm khác nhau. Những câu hỏi nhà sản xuất cần lưu tâm gồm: tiêu chí nào thúc đẩy quyết định mua hàng và chi tiêu theo từng nhà bán lẻ? Phân khúc sản phẩm nào đối với nhà sản xuất là quan trọng tại từng chuỗi bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu của người mua hàng trong quá trình mua hàng?

Nguyệt Minh